비비고 GSP 중심의 글로벌 확장, 美 슈완스 인수, K-콘텐츠&스포츠 마케팅 등 문화 마케팅 전략 자세히 소개
미국 하버드 경영대학원(Harvard Business School)이 국내 기업의 ‘K-푸드 세계화’ 성공 사례를 연구 교재(Case Studies)로 채택됐다.
CJ제일제당은 식품사업의 글로벌 확장 노력과 성과가 하버드 경영대학원의 연구 사례로 선정, 강의에 사용됐다고 14일 밝혔다. 세계 최고 경영대학원으로 꼽히는 하버드 비즈니스 스쿨이 한국 식품 기업을 연구 사례로 다룬 것은 이번이 처음이다.
‘CJ제일제당: 글로벌 식품 리더십을 향한 여정(CJ Foods: The Path to Global Food Leadership)’이라는 제목으로 발간된 이번 연구 사례에는 비비고(bibigo) 브랜드의 만두, 치킨, 가공밥, K-소스, 김치, 김, 롤 등 7대 GSP(Global Strategic Products·글로벌 전략제품) 품목을 앞세워 해외 시장을 개척한 CJ제일제당의 경영 전략과 성과, 비결 등이 상세히 담겼다.
이번 사례집은 하버드 경영대학원의 포레스트 라인하르트 교수와 소퍼스 라이너트 교수, 슈 린 연구원이 공동 집필했다. 이선호 CJ제일제당 식품성장추진실장도 참여해 사업 현황과 성장 전략 등을 소개했다. 지난 10일(현지시각), 세계 각국의 기업 CEO 및 관리자 180여 명이 참석한 경영자 교육 프로그램에서 사례집이 처음 공개됐다.
이선호 실장은 사례집을 통해 “한국 문화에 대한 관심이 전 세계적으로 확산되면서 CJ제일제당은 글로벌 사업 확장에 속도를 낼 수 있게 됐다”며 “K-푸드를 즐기는 것이 일시적인 유행을 넘어, 하나의 문화로 자리잡도록 ‘한국 식문화 세계화’를 더욱 가속화할 것”이라고 밝혔다.
해당 사례집은 이재현 CJ그룹 회장의 경영철학인 ‘온리원(OnlyOne) 정신’이 담긴 햇반에 주목했다. ‘온리원 정신’의 최초·최고·차별화 전략을 통해 CJ제일제당의 사업·상품·서비스가 어떻게 발전해 왔는지를 이야기했다.
이와 함께 해외 시장의 트렌드를 면밀히 분석한 후 GSP 품목을 선정해 사업을 확장한 내용을 다뤘다. GSP의 대표 제품인 만두는 한식의 정체성을 지키면서도 국가별로 소비자의 입맛에 맞춘 ‘현지화 전략’을 통해 더 많은 성과를 낳고 있다고 소개했다. 비비고 만두는 2020년 단일 품목으로 글로벌 연 매출 1조원을 돌파, 2021년부터 미국 만두 시장 점유율 1위로 올라섰다.
또, 미국 기업 슈완스를 인수한 뒤 2019년 23억 달러였던 매출을 2022년 30억 달러까지 성장시킨 성과를 담았다. 이어 지난해 슈완스의 대표 제품인 ‘레드바론(Red Baron)’이 미국 냉동피자 시장에서 2019년 14%였던 점유율을 21%까지 끌어올리며 리딩 브랜드로 성장했다고 강조했다.
세계 최대 규모의 K-컬처 축제인 KCON을 비롯해 2017년부터 개최하고 있는 PGA 투어 ‘THE CJ CUP’, 2021년부터 시작된 NBA 최고 인기팀 LA 레이커스와의 글로벌 파트너십 등 문화 마케팅을 통해 전 세계의 젊은 층을 비비고의 새로운 고객으로 끌어들였다는 내용도 다뤘다.
글로벌 사업 확대를 위한 국가별 전략도 실었다. △미국에서 슈완스 유통 채널과 통합해 비비고 제품을 월마트(Walmart), 크로거(Kroger) 등 메인스트림 채널에 입점시키고 △베트남에서 킴앤킴(Kim&Kim), 민닷(Minh Dat Food), 까우제(Cau Tre) 등 현지 업체 인수를 통해 김치 및 냉동 간편조리 분야 1위로 올라섰으며 △K-푸드에 익숙하지 않은 유럽에서는 현지 레스토랑 체인과 협업해 제품을 선보인 점에 주목했다.
특히 국가별 인구, 소득 수준, 아시안 푸드 시장 규모, 한식당 수, 콜드체인 인프라 등 다양한 요소를 면밀히 검토한 뒤 ‘K-푸드 신영토 확장’에 적합한 시장을 전략적으로 선정하고 있다고 소개했다.
이 날 참석자들은 CJ제일제당의 슈완스 인수 과정과 현지 시장에서의 성과, 글로벌 브랜딩·마케팅 전략 등을 짚어봤다. 또 CJ제일제당이 글로벌 식품 선도 기업이 되기 위해 ‘인수합병(M&A)과 신사업 직접 투자 중 어디에 더 중점을 두어야 할지’ ‘K-푸드의 정체성을 지키는 것과 현지화 전략 사이의 적절한 균형을 어떻게 가져가야 할지’ 등에 대해 토론했다.
한편, 하버드 경영대학원은 대부분 수업을 케이스 스터디 방식으로 진행한다. CJ제일제당의 경영 사례집은 이 대학원뿐 아니라 세계 각국의 경영대학원에서 수업 교재로 활용될 것으로 보인다. [김영준 마켓뉴스 기자]
