푸드투어리즘의 생성과 발전, 그리고 활용이라는 개념에서 그 이론적 관점을 살펴보면 크게 푸드투어리즘의 생성의 측면에서의 이론적 배경과 활용 및 소비의 측면에서의 이론적 배경으로 나눌 수 있다. 즉 푸드투어리즘이 어떠한 기반으로 인해 생성되었는지에 대한 측면과 이것을 지역을 찾는 소비자들인 관광객들에게 어떻게 활용되고 소비되어지는지에 대한 측면으로 나누어서 살펴볼 수 있는 것이다.
우선 생성의 측면에서 기존의 연구를 기반으로 푸드투어리즘의 생성과 활용에 대한 이론적 배경을 살펴보면, 최근의 연구 중 서동채(2010)의 연구에서는 내생적 발전이론, 입지론, 지역브랜드 이론의 3가지 이론적 배경을 통해 푸드투어리즘을 구체적으로 설명하고 있다.
우선적으로 내생적 발전이론은 1970년대 중후반 유럽 및 개발도상국의 대안적 개발을 모색하는 과정에서 처음으로 나타나게 된 이론으로서 단순한 기술적 처방이 아닌 소득수준을 향상시키면서 빈곤으로부터 해방되어 지역격차의 개선이 가능하다는 서구적 근대화 및 공업의 획일적인 개발논리에 반하여 주민이 직접 참가하여 지역자원의 활용을 축으로 하는 인간 중심의 관점에서 접근하는 개념을 의미하고 있다. 또한 내생적 접근법은 지역에 내재되어 있는 다양한 향토자원들이 지속가능한 발전의 가장 핵심적인 요소라는 가설을 토대로 하고 있다. 즉 각 지역마다 그 지역이 가지는 독특한 사회적, 경제적, 문화적 역량을 개선시키는데 초점을 두고 있으며, 이런 이유로 제도적 접근이라고 불리기도 한다. 결국 이는 지역의 다양성에서 개발을 추구하는 지역화 운동이라고 할 수 있다.
공간상에서 보면 역사, 문화, 지리, 경제 등의 동질적 요소에 의해서 정체성이 결정되는 지역, 즉 서로 상이한 개발적 특성을 가지고 있는 지역은 각각의 지역이니셔티브를 통해 변화 및 발전될 수 있는 자기 책임적 활동공간으로 지역자원을 새로운 아이디어와 독창력을 통해 활용할 수 있는 창조공간으로서 재조명된다는 것이다. 다시 말해서 내생이란 개념은 지역 발전을 이루기 위한 주 무대인 공간의 특성을 나타내며, 내생개발이란 개념은 인간의 이용 공간, 동질 공간, 그리고 의사결정공간으로서 지역생활공간에 대한 변화를 의미하는 영역적 개발 개념으로서 설명될 수 있다. 결론적으로 내생적 발전이론이라는 것은 그 지역에 내재되어 있는 다양한 가치요소 등을 기반으로 지역의 발전을 이룰 수 있는 다양한 잠재적 가치 및 요소들을 적극적으로 활용하여 경쟁력 있는 지역발전 모델을 통해 지역 활성화를 이루는 것을 의미하며, 이런 과정에서 지역(구성원)이 중심역할을 수행함으로써 균형적인 지역발전을 이루도록 하는 것을 의미하는 것이다.
이러한 내생적 발전이론은 최근의 지역발전 매커니즘을 볼 때 매우 중요한 이론적 근거로서 볼 수 있다. 최근 들어 지역발전을 이루기 위한 핵심 사업들의 성과를 살펴보면 일반화된 성공사례의 답습이나 과정보다는 결과 지향적인 사업 추진, 외부전문가들에 의존한 사업추진 등으로 인해 원활한 성과창출이 어려우며, 일부 성과가 나타나도 이에 대한 지속적 효과에서는 상당히 제한적이라 할 수 있다. 이러한 배경에는 그 지역의 고유한 가치들을 통한 지역 활성화의 모색이라는 가장 중요한 요소들이 상당 부분 배제되고 있기 때문이며, 주요 정부사업들도 이러한 요소들에 대한 개선노력들을 하고 있지만 현실적으로 제한적이기 때문이다. 따라서 내생적 발전이론에 근거한 지역 발전은 가장 기본적인 지역발전의 요소이자 향후 지역 활성화를 이루기 위한 핵심 전략으로서 적극적으로 활용되어야 할 것이다.
다음으로 입지론은 어디에 지리적 사상이 위치하는가에 대한 의미로서 위치와 분포를 포괄하는 지리학의 근간을 이루는 개념이다. 전통적으로 노동 및 운송비용, 또는 직접이익 등 생산비용의 지역적인 차이에 따라 관련 산업이 발전되거나 후퇴되는 현상이 나타나며, 이것이 지역 간 산업구조상의 차이를 초래하여 결국 지역 간 불균형 성장의 원인이 된다는 것이다. 이러한 입지론을 농촌관광개발 및 농촌비즈니스 계획에 활용하는 시도가 있었으며, 농촌관광을 지역적인 입지, 기반시설, 전통문화라는 다양한 관광자원을 바탕으로 소비자의 요구에 맞게 농․특산물 판매, 숙박, 음식, 체험관광 등과 연계시킴으로써 농촌관광의 활성화를 이룰 수 있다는 것이다. 결국 이러한 입지론은 그 지역의 자연적인 조건이 지역의 농산물들이 그 지역의 토양이나, 강우량, 기후 등에 맛과 향이 차별화 되어 가격으로 측정할 수 없게 되며, 지역적인 독특한 특성과 같은 이러한 요인들이 푸드투어리즘에서도 중요한 요인으로서 적용될 수 있다는 것이다.
전통․향토음식은 지역의 문화와 삶, 역사 등을 담고 있는 총체로서 중요한 의미를 가지고 있다. 즉 그 지역에서 내려오는 음식 속에는 그 지역의 다양한 스토리들이 내포되어 있을 뿐 아니라 그 음식 체험을 통해 이러한 스토리들을 간접적으로 체험할 수 있는 기회를 얻게 되는 것이다. 최근의 관광 형태에서 음식의 중요성은 강조해도 지나치지 않는다. 하지만 그 과정에서 그 지역만의 고유한 전통․향토음식의 활용성은 그리 높지 않은 것이 현실이다. 많은 지역 축제 속에서 제공되는 음식들은 그 축제의 정체성이나 소재 등과 별도로 일반적으로 어디에서나 쉽게 접할 수 있는 음식들이 대부분인 것이다. 이런 이유로 축제 속에서 음식의 활용도가 많이 떨어지는 것이 현실이다. 따라서 그 지역만의 역사, 문화 등의 요소들을 담고 있는 음식의 장소성을 기반으로 한 입지론은 그 지역의 역사 및 문화 등의 특수적 요인들을 담고 있는 요소들을 중심으로 지역 활성화를 이룰 수 있는 토대를 마련하고자 하는 개념으로서 설명할 수 있을 것이다.
입지론의 핵심은 그 지역의 정체성을 담고 있는 장소자산에 근거한 지역 활성화이다. 장소자산(place assets)이란 한 장소가 가지고 있는 장소의 요소 중 긍정적 요소, 즉 장소의 매력으로 기능하고 있거나 혹은 잠재성을 가지고 개발하였을 때 매력적으로 판매가 될 수 있는 유, 무형의 자원이다.(Kotler, 1993) 장소자산의 특성은 비복제성, 장소정체성, 비대체성, 영역배태성 등을 특징으로 한다. 환언하면 영역자산, 경쟁자산, 지역 의존적 자산, 장소 배태적 자산, 향토 자산 등으로 불리기도 한다. 이처럼 장소자산은 지역특성과 고유성을 바탕으로 한 것이기 때문에 기존의 그것을 개발하거나 새로운 자원발굴이 요구된다.
장소자산의 정체성(identity)이란 인간 환경 속에 존재하는 개체나 집단이 참된 모습을 가지고 있는 성향이다. 장소자산의 정체성 구성요소는 역사정체성, 문화정체성, 경관정체성, 산업정체성 등으로 구분할 수 있다.
역사정체성은 역사, 인물, 유적, 문화정체성은 문화, 미술, 음악, 음식, 경관정체성은 자연, 건축, 환경, 체험, 산업정체성은 관광, 첨단산업, 전통산업 등으로 구분된다. 장소자원의 특성은 각 지역마다 차별적이기 때문에 특성에 따라 접근하여야 한다. 인간의 생활의 기본은 의식주(衣食住)이며, 이 중에서 장소성(場所性)이 강한 것은 식(食)과 주(住)이다. 이 둘 중에서도 고장마다 다른 것이 그 지역에 고유하게 전해 내려오는 음식이다. 장소의 인상은 음식이 좌우한다. 즉 음식만큼 고장의 풍토, 고장의 삶의 지혜와 진실이 깃들어 있는 것도 달리 없다. 그만큼 나라나 고장의 인상을 심는데 크나큰 효과적 장치가 음식이다.
전통․향토음식은 이러한 장소성을 가장 잘 담고 있는 지역의 향토자원으로서 활용가치가 매우 높다. 지역의 전통향토음식은 그 지역을 방문하는 관광객들에게 그 지역만의 고유한 향토자원 향유, 그 지역의 주요 농․특산물 구매, 관광의 핵심코드인 미각 중심의 다 감각 충족, 기억과 경험의 지속화를 위한 관광 상품 확보 등의 가치를 제공하게 되는 것이다. 이런 의미에서 입지론적 측면에서 다른 지역에서도 흔한 것이 아닌 그 지역만의 장소성을 내포하고 있는 특화된 향토자원의 확보 및 활용은 지역 활성화에 있어 매우 중요한 요소라 할 수 있다.
이러한 지역의 고유한 장소성을 활용하여 지역 발전을 이루려는 핵심전략으로서 장소마케팅을 살펴볼 수 있다. 장소마케팅은 기업 또는 지자체의 독특하고 고유한 이미지를 창출하고, 기능과 활동을 강조하고 타 지역과 차별화하여, 그 지역을 현실보다 높은 특별한 가치를 부여하게 함으로써 다양한 부가가치를 창출할 수 있도록 하는 전략을 의미한다. 이러한 맥락에서 장소마케팅은 하나의 명품을 만드는 사업과 유사하다. 최근 우리의 사회에서는 크게 문제시 되고는 있지만, 실제로 명품은 개발도상국이 아닌 선진국에서는 별다른 문제없이, 오히려 개인적 취향과 특별한 가치를 만족시키는 하나의 고유한 사업영역으로 자리 잡고 있다. 장소마케팅은 관광분야에서 이러한 움직임이다. 그냥 일반적이고 대중적인 상품이 아닌, 독창적이고, 유일한 가치를 가진 상품, 실물 이상의 특별한 가치를 가진 상품으로 만들어주는 것이 바로 장소마케팅의 개념인 것이다. 장소마케팅은 특정한 장소의 문화, 역사, 자연 등의 특성을 바탕으로 고유한 이미지를 창출하고, 이를 부각시킴으로써 기업이나 주거인구, 관광객을 유치하고 만족시키는 모든 종류의 마케팅 활동을 의미한다. 예를 들면 특정한 하나의 도시를 장소마케팅 한다고 가정할 때, 그 지역의 자연, 역사, 문화, 인간의 삶 등 다양한 가치 있는 소재들을 활용하여 지역만의 고유한 이미지를 발굴, 이를 부각시키고 이에 따라 지역에 특별한 색을 입히고, 지역의 소득 구조를 다양화하여 지역 구성원들의 실질적인 삶의 질의 향상을 모색하며, 대외 기업들의 투자와 정착을 유도하며, 외래 인구의 정착, 지역으로의 관광객 방문 등을 유도하는 종합적이고도 다양한 활동이라고 할 수 있는 것이다.
장소마케팅과 기존의 관광분야의 개발계획, 마케팅 계획과는 차이는 여기에서 두드러진다. 기존의 계획이 도시 공간 계획, 도시 개발 계획 또는 관광객 유치 시설에 관련된 마케팅 계획, 홍보계획, 마케팅 믹스 등으로 세분화될 수 있지만, 장소마케팅은 이러한 계획을 총망라한 다차원적인 종합계획이라고 할 수 있으며, 그러면서도 일원화된 계획체계를 통해 도시나 시설, 장소를 연출하여 타 도시와 차별화된 특정 공간으로서 거듭나게 하는 계획이라고 할 수 있다.
이러한 시도들을 통해 지역들은 크게 다음과 같은 효과를 창출할 수 있다. 첫 번째는 내부 효과 측면이다. 장소마케팅으로 지역 정체성의 확립, 지역 이미지 창출, 지역주민의 삶의 질 향상, 지역에 대한 자긍심을 고취, 지역의 문화와 자원에 대한 관리와 차별화 등의 효과를 기대할 수 있다. 두 번째는 대외적인 효과 측면이다. 관광지 또는 거주지로서의 매력도 상승, 특정 테마와 시설이 있는 관광 목적지로서의 인지도 제고, 관광객 만족도의 제고, 이를 통한 관광객의 방문 시장의 확대 등을 기대할 수 있으며, 이에 따라서 경제적인 수익증대 효과를 거둘 수 있겠다. 마지막으로는 내부, 대외적 효과의 파급효과로서 관광수요의 확대로 관광기반시설의 확충 및 증대, 관광시장의 공간적, 시간적 확대와 관광수요의 증가, 또한 투자유치 등 간접적 경제효과의 지역 파급, 마지막으로 독자적인 관광 자원화와 대상지의 이미지, 인지도가 세계화 되는 효과를 기대할 수 있는 것이다. 결국 지역만의 고유한 장소성을 통해 지역의 정체성을 확립하고, 지역의 이미지를 구축하며, 다양한 지역문화콘텐츠를 제공하여 궁극적으로 지역의 활성화를 모색할 수 있는 전략 모델로서 중요한 역할을 수행하는 것이다.
마지막으로 지역브랜드 이론이다. 지역브랜드란 그 지역의 특성과 관련한 역사 및 문화, 자연, 산업, 생활 그리고 지역주민사회 등의 지역자산을 체험의 장을 통하여 타 지인들에게 체험하게 함으로써 타 지인들로 하여금 사고 싶고, 따라하고 싶으며, 교류하고 싶고, 살고 싶다는 마음이 들도록 하고자 하는 하나의 마케팅 방안이라고 할 수 있다. 이러한 지역브랜딩은 지역을 하나의 브랜드로 인식하게 하여 지역의 잠재 방문객들에게 지속적인 관심을 유도하고 기억에 저장시켜 지역 방문을 유도하게 하는 기능을 하게 된다.
지역브랜드는 지역이 가지고 있는 고유의 정체성 또는 이미지를 확고히 구축하여 지역만의 차별성을 갖도록 하는 요인으로서 작용한다. 지역브랜드는 그 지역과 타 지역 간 명확한 구분을 통해 각각의 특성을 극대화시켜 서로의 차별화를 이루게 하는 요인이며, 유사한 형태를 나타내는 지역들을 특징지으며 새로운 이미지화를 이룰 수 있는 요인으로서 기능한다.
지역의 브랜드화를 위한 개별평가요인으로서 5가지 요소를 들 수 있다. 문화유산, 종교, 생태환경, 민족의식, 그리고 맛이 바로 그것이다. 차별화된 지역문화브랜딩을 위해서는 경험적 이미지와 상징적 이미지에 대한 고려가 중요한데, 이는 해당 지역의 문화적 상징체계를 구성하는 인자로서, 지역의 사회적 동일시와 문화적 독특성을 획득하는데 많은 영향을 주기 때문이다.
결국 지역브랜드의 효율적인 구축을 위해서는 그 지역의 역사, 문화 등의 요소들을 담고 있는 정체성의 확립이 무엇보다 중요하며, 이를 통해 지역의 대표성을 확보하는 것이 필수요소라 할 수 있다. 전통․향토음식을 하나의 지역브랜드로서 구축하고 이를 중심으로 지역 내 주요 향토자원과 연계한 푸드투어리즘의 개발은 지역 활성화의 성공적 추진에 있어 매우 중요한 것이다.
| 이론 | 내용 | 시사점 | 활용방안 |
| 내생적 발전론 | 어떤 지역의 특정한 자연적, 인적, 문화적 자원들이 지속가능한 발전의 가장 핵심적인 요소임 | 지역의 다양성 측면에서 지역발전을 추구하는 지역화 운동 | 향토음식이 가지고 있는 잠재성을 도출하여 지역의 발전가능성을 발견하고 개발여건을 조성, 지역발전 모색 |
| 입지론 | 농촌지역의 생산성을 향상시키고 나아가 지역 발전을 위해서는 각 경영조직 간 입지경쟁에서 유리한 위치를 차지하여야 함 | 지역의 특화된 음식자원을 활용한 푸드투어리즘은 지역만의 특성화를 통해 경쟁력 강화 모색 가능 | 향토음식은 각 지역의 특화된 장소자산으로서 지역만의 특성화가 가능하며 지역문화콘텐츠로서 적극적인 활용 |
| 지역 브랜드화 이론 | 지역 브랜드화를 통해 지역의 이미지를 구축하고, 이를 잠재 방문객들에게 제공하여 지역방문 유도 | 지역만의 강력한 브랜드 가치를 향상시켜 지역 차별성 모색 | 지역만의 고유한 이미지를 구축하여 지역의 대외인지도를 강화하고 지역의 방문을 유도하는 매개체로 활용 |
이러한 관점에서 보면 푸드투어리즘은 그 지역만이 가지고 있는 고유한 전통성, 향토성, 문화적 요소 등을 기반으로 음식을 개발하고, 이를 지역의 발전을 이룰 수 있는 매개체로 적극 활용하며, 지역 이미지 구축을 통해 지역 경쟁력을 강화하고, 대외 인지도를 높여 지역 활성화를 이루는 하나의 독립된 것으로 요약할 수 있으며, 이런 과정들에서 내생적 발전론, 입지론, 지역브랜드화 이론 등을 통해 이러한 푸드투어리즘의 형성과 활용이라는 개념이 설명될 수 있을 것이다.
푸드투어리즘에서의 참여자들의 관점들은 미하힐 바흐친의 카니발 이론을 통해 살펴볼 수 있다. 바흐친은 카니발을 통해서 사회문화적 현상을 분석하는 관점의 변화를 설명하고자 했다. 카니발은 기독교적 중세사회라는 맥락에서 시작된 것이지만 중세기에서 근대기로 넘어오면서 좀 더 분명한 성격을 띠게 된다. 도시적 사회가 제도화 과정을 거치게 되면 그 제도를 정당화하는 권력층이 형성되게 마련이다. 이러한 맥락에서 벌어진 축제는 중세 말기와 르네상스 시기를 거치면서 도시적이고 부르주아적이며 협동체적인 공동체와 긴밀한 관계를 가지며 동시에 새로운 사회질서를 정당화하는 공식적인 가치체계와는 대조적인 입장에 서게 된다. 제도 외적인 측면으로서 '축제=저항(fête=contestation)'이 드러나는 것이다.
바흐친은 카니발을 비롯한 모든 민중적인 축제의 형식을 두 가지로 요약했다. 첫째，카니발은 해방된 삶이다. 모든 민중 축제로서 카니발 시기에는 일상적인 생활 질서가 무너진다. 보통의 삶에 제약을 가하던 모든 금기와 구속과 제재가 일시적으로 제거된다. 사람들은 위계질서라든가 예절이라든가 하는 것은 완전히 무시하고 그저 한데 어울려 자유롭게 웃고 떠들고 먹고 마시고 춤춘다. 연령도 지위도 재산도 그 어떤 사회적인 규범도 사람과 사람 간의 자유로운 접촉을 방해하지 않는다. 리우 카니발에서 사람들이 거대한 가면을 쓰고 거의 벌거숭이나 다름없는 모습으로 거리를 활보하는 것도 해방과 자유분방함의 표출이다.
둘째 카니발은 거꾸로 된 삶이다. 모든 금기가 제거된 카니발 공간에서는 거꾸로 된 논리，뒤집힌 논리，반대로 된 논리가 상식을 제압한다. 왕이 거지가 되고 거지는 왕이 되며 성직자는 모독당하고 광대는 추앙받는다. 익살과 욕지거리와 불경이 경건한 기도를 대신하고 겉과 안, 위와 아래，앞과 뒤，우매함과 현명함이 수시로 자리를 바꾼다. 권위는 추락하고 엄숙주의는 조롱당한다. 카니발 퍼레이드에서 참가자들이 종종 옷을 뒤집어 입거나，성별이 뒤바뀐 의상을 걸치거나，모자 대신 양말이나 냄비 같은 것을 머리에 쓰거나 하는 것은 뒤집힌 세상，거꾸로 된 세상을 보여주는 상징적인 행위다. 결국 바흐친은 카니발은 단순히 먹고 즐기고 노는 것이 아니라 소란스럽고 무질서한 카니발에서 상생과 공존의 원리를 발견했다. 즉, 카니발의 거꾸로 된 세상은 극적으로 대립하는 것들의 공존이 존재하며, 이러한 공존이 카니발의 궁극적인 지향점이라는 것이다.
바흐친의 카니발이론에 대해 좀 더 살펴보면 사육제나 사육제적 주기를 중요한 사회적 변화의 시기에서 찾기 시작한 학자들은 바흐친의 사육제와 의례연구를 자주 언급하였다. 바흐친은 사육제적 이미지를 통해서 사회적 구조나 체계, 그리고 사회관계가 현상적으로 드러난다고 보기 때문이다. 카니발은 기존의 질서로부터 인간을 해방시키는 기능을 했다. 카니발은 "모든 위계적 서열, 위세, 규범, 금지의 중지"를 의미하고, "모든 영원하고 완전한 것에 적대적이다." 비공식적인 민중문화는 인간관계의 평등을 강조하고, 정태적인 용어가 아닌 동적인 용어로 인간을 정의한다. 민중의 웃음은 조롱과 승리, 단정과 부정, 매장과 부활을 동시에 드러내는 전체 공동체의 웃음이다. 카니발 군중 속의 개인은 자신이 "계속해서 성장하고 새로워지는 민중의 일원이라는 것"을 인식하고, 카니발 속의 민중의 웃음은 "초자연적인 법칙, 신성한 것, 죽음···" 등 억압적이고 제약적인 모든 것을 정복하고자 하는 것이다.
바흐친의 카니발 개념은 '해방된 삶'과 '거꾸로 된 삶'이라고 간단히 요약할 수 있다. 바흐친은 소란스럽고 무질서한 카니발에서 상생과 공존의 원리를 발견했다. 요컨대 카니발의 거꾸로 된 세상은 극적으로 대립하는 것들의 공존을 말해준다는 것이다. 사실 카니발은 시간적으로 연중 가장 심오한 고난의 시기인 사순절과 접경한다. 그러므로 카니발이 보여 주는 분방함의 극치에는 곧이어 시작될 사순절의 참회와 극기가 내포되어 있는 것이다. 이러한 현상은 결국 일상에서 벗어나 일탈을 이루면서 다시 일상으로 돌아가기 위해 재충전하고 자아를 환기시키는 개념으로 볼 수 있으며, 결국 이러한 현상들은 익숙한 공간이 아닌 새로운 공간에서 새로운 음식을 맛보고, 새로운 체험을 향유하며, 다양한 타인들과 소통하는 것들이 복합적으로 활발하게 이루어지는 푸드투어리즘 기획에 효율적으로 적용할 수 있는 개념이다.
카니발은 앞서 설명한대로 기존의 질서로부터 인간을 해방시키는 기능을 수행한다. 이를 통해 일상에서의 익숙해진 질서가 아닌 일탈에서의 새로운 질서를 가능하게 하고, 사람들은 이러한 새로운 질서 속에서 콘텐츠를 향유하고 체험하면서 자신을 이해하고 타인을 이해하면서 세계관을 확립해나가는 것이다.
푸드투어리즘은 개인적인 향유의 성격보다 집단적 향유의 방식이 강한 특성을 나타낸다. 나와 나의 집단으로 한정되어 콘텐츠를 향유하고 체험하기 보다는 타인들과의 공동의 향유와 체험을 통해 더 큰 만족과 즐거움을 느끼게 된다. 최근 들어 다양한 커뮤니티 등이 관광의 새로운 틀로서 활발하게 이루어지면서 이러한 집단적 체험의 형태는 더욱 활발하게 이루어지고 있다. 이러한 과정 속에서 사람들은 타인들과의 소통과 교류 속에서 자신을 돌아보고 가치를 확립하며, 일상으로의 복귀를 준비하게 되는 것이다. 바흐친이 카니발에서 찾아낸 것은 결국 인간이 자기 자신을 이해하고 세계를 이해하는 방식이었다. 인간은 타인 속에 투영된 자기 모습을 볼 때 비로소 스스로를 이해할 수 있는 것이며, 이는 푸드투어리즘 속에서 타인들과의 집단 체험 속에서 이러한 현상들이 자연스럽게 발생하게 되는 것이다.
푸드투어리즘 참여자들의 체험에 대한 경험에 관하여 존 듀이의 생활 경험(Life Experience)을 살펴볼 수 있다. 존 듀이는 경험에 대해 다양한 관점에서 유형화시켰는데, 이 중에서 직접경험과 간접경험에 대해 살펴볼 필요가 있다. 신체에 의한 것이냐 아니면 상징매체를 통한 것이냐의 기준에 따라 ‘직접적 경험(direct experience)’과 ‘간접적 경험(indirect experience)’으로 구분할 수 있다. 먼저 직접적 경험은 자신이 어떤 사태에 직접 참여하여 생생하게 얻은 ‘매개되지 않은(immediate)’ 경험을 말한다. 흔히 ‘체험’이라는 말로 많이 표현되는데, 자신이 직접 사물과 상호작용하면서 참여하기에 ‘실감(realizing sense)’을 갖는다. 이와 달리 간접적 경험은 인간과 사물 사이를 연결시켜 주는 기호, 언어, 문자 등의 상징매체를 통해서 이루어진다. 다시 말해 ‘매개된(mediated)’ 경험인 것이다. 이는 결과적으로 언어라는 매체를 통해서 이루어지므로 간접적 경험은 시간과 공간의 제약을 받지 않고 얼마든지 범위를 확장할 수 있다. 양자는 ‘경험의 생생함과 확실성’을 토대로 간접적 경험도 직접적 경험과 연관되어야만 유의미한 경험이 될 수 있다. 경험의 주체에 따라서는 ‘개별 경험(individual experience)’과 ‘공동 경험(common experience)’으로도 구분할 수 있는 것이다.
푸드투어리즘의 궁극적인 목표는 그 지역을 방문하는 관광객들이 다양한 매력적인 직접 경험을 통해 지역에 대한 긍정의 이미지를 가지게 하고, 후에 다양한 매개체들을 통해 간접 경험을 지속적으로 실시하여 향후 재방문을 하도록 하거나 다른 잠재 참여자들에게 간접 경험을 제공하여 지역으로의 방문 유인을 함으로써 지역 활성화를 모색하고자 함이다. 일회성의 지역 방문 및 체험의 경험이 아닌 지속적인 경험과 소비를 이룰 수 있도록 함으로써 지역 발전을 이루도록 하는 것이 진정한 목표라고 할 수 있다. 과거의 관광 형태는 직접 체험을 중심으로 이루어졌다. 참여자들이 직접 지역을 방문하여 체험함으로써 만족을 느끼고 경험을 향유할 수 있었던 것이다. 하지만 최근에는 온라인의 급속한 발전과 함께 간접 경험도 다양하게 나타나고 있는 상황이다. 특히 예비 참여자들은 직접 경험을 했던 참여자들이 제공하는 간접 경험을 통해 미리 체험을 실시하고, 이를 통해 직접 참여에 대한 선택을 하게 되는 것이다. 그 과정에서 적극적인 정보나 지식의 획득을 실시하여, 직접 체험에서 나타날 수 있는 방해요소들을 제거하여 보다 효과적인 체험을 향유할 수 있도록 노력하게 되는 것이다. 이런 관점에서 존 듀이가 설명하는 직접 경함과 간접 경험의 교차적 구현은 그것이 비록 의도되었던, 의도되지 않았던 간에 이제는 반드시 필요한 요소로서 역할을 수행하게 되며, 성공적인 푸드투어리즘의 운영을 통한 지역 활성화에 있어 매우 중요한 요인으로서 작용하고 있는 것이다.
이와 함께 조셉 파인 2세와 제임스 길모어는 체험을 구성하는 요소로서 엔터테인먼트 체험(Entertainment Experience), 교육체험(Educational Experience), 현실도피 체험(Escapist Experience), 미적 체험(Aesthetic Experience)의 4가지로 분류하였다.
체험을 기획하고 제공하는 일련의 과정들은 체험에 참여하는 참여자들을 단순히 즐겁게 하는 것만이 아니라 그들의 적극적인 참여를 통해 이루어져야 한다는 것이다. 이를 설명하기 위해 참여와 제공되는 콘텐츠들의 관계를 다음과 같이 설명하고 있다.
엔터테인먼트 체험은 가장 오래되고 익숙한 체험으로서 참여자들은 체험에 있어 재미를 최우선적으로 고려하며, 영화감상이나 음악 감상 들의 전통적인 콘텐츠 체험이 해당된다. 교육체험은 참여자들의 적극적인 참여를 기반으로 이루어지게 된다. 교육적 목표를 달성하기 위해 다양한 콘텐츠 체험을 하게 되며, 최근에는 거의 모든 콘텐츠 체험에서 교육의 기능은 필수조건으로 포함되게 되고 있다. 현실도피 체험은 체험에 있어 참여자들의 몰입이 매우 강한 것으로 몰입이 강하기 때문에 관련된 콘텐츠 체험에 있어 매우 적극적인 행위를 하게 된다. 테마파크이나 게임 등에서 해당된다. 이 과정에서 참여자들은 자신을 콘텐츠 향유를 위해 주체가 되어 적극적인 참여를 하게 되는 것이다. 마지막으로 미적 체험은 제공 되어지는 환경이나 콘텐츠 자연스럽게 몰입하기는 하지만 스스로는 크게 영향을 미치지 않는 경우를 의미한다. 지역의 아름다운 경관을 감상하거나 미술관, 박물과 등을 관람하는 것들이 해당된다. 본인의 적극적인 참여보다는 제공 되어지는 것들을 감성적인 관점에서 자연스럽게 참여하는 것이다.
| 체험 | 지향점 | 특징 |
| 엔터테인먼트 체험 | 즐거운 느낌 | 오락성 |
| 교육 체험 | 즐거운 배움 | 교육성 |
| 현실도피 체험 | 즐거운 행동 | 비일상성 |
| 미적 체험 | 즐거운 감상 | 심미성 |
이렇듯 존 듀이는 철학적 관점에서, 그리고 조셉 파인 2세와 제임스 길모어는 마케팅적 관점에서 경험이론을 제시하였다. 체험을 통한 경험습득의 영역은 다양하게 나타나지만 지역문화콘텐츠로서 푸드투어리즘 구현에 적용하기에 유용한 공통적인 요소들이 많이 나타나고 있다. 이러한 경험이론을 통해 향후 지역 발전의 모델 개발을 이루는데 이론적인 토대로서 활용이 가능할 것이다.
푸드투어리즘의 개발과 활용의 측면에서 문화의 다양성을 중요시하는 개념으로서 창조도시 이론을 살펴볼 수 있다. 도시발전 모델로서의 창조도시 개념은 오래전부터 제창되어 왔다. 1994년 국제문화경제학회에서 처음으로 창조도시 개념이 제시되었으며, 1996년 헬싱키 국제회의를 거쳐, 2000년 영국의 도시계획가 찰스 랜드리(Charles Landry)의 「창조도시-도시혁신을 위한 도구함」에서 창조도시를 구체적으로 개념화하며 도시발전의 새로운 전략으로 사람들의 관심을 받게 되었다. 창조도시 개념은 유네스코에서도 인정하여, 2004년부터 ‘창조도시 네트워크’ 제도를 실시하였다. 이 제도는 문화예술에 대하여 세계 수준의 경험과 지식, 그리고 전문기술을 가진 도시의 네트워크다. 도시의 문화관련 산업을 진흥시켜 국내 시장 및 세계시장에서의 문화적 생산물의 공급을 활발하게 하고, 문화관련 고용을 촉진하여 세계의 지속적 발전에 공헌하는 것을 그 목적으로 하고 있으며, 미국 산타페나 영국 에든버러, 일본 요코하마 등 다수의 도시들이 창조도시로 선정되어 다양한 도시발전을 이루고 있는 상황이다.
찰스 랜드리는 산업의 쇠퇴나 인구감소 등의 심각한 도시문제를 극복하고 도시재생에 성공한 사례에서 창조도시의 개념을 귀납법으로 도출하였다. 창조도시와 관련된 또 하나의 흐름으로 미국의 도시사회학자 리차드 플로리다(Richard L. Florida)는 ‘창조적 계층(Creative Class)’이라는 새로운 사회계층에 대해 연구를 실시하였다. ‘창조적 계층’이란 과학자, 기술자, 예술가와 같이 새로운 가치관, 워크스타일, 라이프스타일을 가진 창조적 공급자를 의미하며, 최근의 저서에서는 창조성을 객관화 할 수 있는 ‘국제 창조성 지표’를 체계화하기도 하였다. 찰스 랜드리는 도시에 있어 문화를 중요시 했는데, 문화유산은 과거 도시에서 이루어진 창의성의 산물이며 혁신이라 전제하면서 도시의 창의성은 문화라는 아이템으로 활용하여 이루어진다 말을 하였고 이는 그 도시가 가질 수 있는 그 도시만의 무기라 할 수 있다고 주장 하였다.
찰스 랜드리는 창조도시를 설명하면서 예술과 문화가 가지는 창조성이 하나의 사회적 유전인자로서 각인되고, 파급되어 도시가 가진 총체적 문화를 완전히 새로운 방식의 사고를 통해 해결하려고 한다는 점에서 조직과 과정적인 창조를 요구하고 있다고 주장한다. 찰스 랜드리는 도시의 창조성에 있어 가장 중요한 것은 경제, 문화, 조직, 기업 등 모든 분야에서의 창조적 문제해결과 그 연쇄반응이 계속 해서 일어나 기존의 시스템을 변화시키는 역동성이라고 강조한다. 찰스 랜드리의 창조도시는 성공한 다른 도시를 무조건적으로 벤치마킹하여 이를 활용한 슬로건으로는 한계성을 가지고 있으며, 따라서 다양성과 융퉁성을 기반으로 삶의 현상을 바라보려는 공유의 관심 그리고 그것을 조직으로서 도시로 파급, 연대시켜 나가려는 그 구성원들의 자발적이고 의지적 창조성으로 창조도시로 나아갈 수 있음을 주장하고 있다.
이와 함께 창조도시의 대표적 이론가인 제인 제이콥스의 이론에서도 이러한 다양성의 중요성을 살펴볼 수 있다. 제인 제이콥스의 경우에는
도시가 살아있고 생동력을 가질 수 있게 하는 중요한 요인은 동네, 거리, 상점, 사람이며, 이들이 서로 융합되어 다양하고 지속가능한 경제생태계를 만들고, 이 생태계가 도시의 범죄를 막아주고 안전을 지켜주며, 사람들의 일상적 접촉이 사회관계망을 형성함으로써 도시 혁신의 단서가 된다는 주장이다.
제인 제이콥스는 도시가 번영하고 번성하려면 언제나 ‘창조적이고 활력 있는 도시여야 하고 도시의 생태계는 유지를 위해 많은 다양성을 필요로 하며 시간이 흐르면서 다양성이 유기적으로 발달하며, 다양한 구성요소들은 복잡한 방식으로 상호 의존하고, 도시 건물의 다양성과 활력과 생활의 다양성의 틈새가 많을수록 생명체, 즉 도시의 수용력 또한 커진다고 설명하고 있다. 또한 제인 제이콥스는 도시를 어둠 속에 펼쳐진 넓은 들판으로 비유하며 들판에는 여기 저기 불이 타고 있어, 용도의 복잡성과 활기라는 불이 도시 안에 퍼져 나가 ‘암흑 속 빛이 창조한 공간’을 만들어 낸다고 하였다. 장소의 윤곽을 명확히 하는 불빛이라는 은유의 공간은 다양한 도시의 용도와 이용자들이 서로 촘촘하고 활기찬 지원을 제공하는 지역들이라고 하였다. 제이콥스는 풍부한 다양성과 활력이 있는 ‘창조적 공간’으로 도시를 재생하기 위한 조건으로 용도의 복합, 가로환경의 다양성, 건물의 다양성, 인구의 밀집 등 네 가지를 제시하였는데 이는 푸드투어리즘의 관점에서 향토자원의 융․복합, 지역경간의 다양성, 콘텐츠의 다양성, 내부 구성원과 외부 참여자들의 융합으로 변경하여 적용해볼 수 있다.
창조도시의 개념은 결국 도시의 새로운 이미지 구축 및 발전모델 구축이라는 측면에서 도시 재생으로 설명할 수 있다. 도시 재생이란 물리적 정비 사업과 함께 적절한 프로그램 주입을 통해 도시를 부흥시키는 방법으로 기존 도시가 가지고 있는 물리적·사회적·경제적 문제를 치유하기 위한 모든 행위를 말하며, 도시 재개발, 도시 재활성화 등을 포괄하는 광의의 개념이다. 초기의 대표적 사례로는 런던의 도클랜드 지역에서 벌어진 대규모 사업을 들 수 있다. 도시 재생 정책은 실천적인 사업과 연계되어 다양한 방식으로 추진되고 있다. 미국에서는 커뮤니티 운동과 중심 시가지 활성화 사업, 일본에서는 마을 만들기 운동 차원의 사업, 영국에서는 근린지역 재생 운동(New Deal for Community)과 연계되고 있다. 특히 최근 들어 문화를 중심으로 하는 도시 재생 정책에 대한 관심이 높아지면서 그 가치나 위상이 제고되고 있는 실정이다. 이런 의미로 이러한 도시 재생은 농촌 지역의 발전 모델 개념으로서 개념화 할 수 있는 것이다.
결국 이러한 찰스 랜드리나 제인 제이콥스의 창조도시 개념에서 푸드투어리즘의 방향성을 추출할 수 있다. 창조도시를 체계적으로 기획하고 이를 구현하여 성공적이고 실질적인 지역 발전의 핵심전략으로서 활용하기 위해서는 그 지역의 구성원들인 지역민의 자발적인 상상력, 기획력, 추진력 등이 무엇보다 중요한 요인이다. 창조도시는 산업사회 이후 쇠퇴의 길을 걷고 있는 자기 지역의 자원을 긍정적인 시각으로 새롭게 해석하고 복원하려는 창조적 상상력이 만들어 낸 결과물이다. 즉, 고유한 그 지역만이 가지고 있는 지역문화의 이미지를 담고 있는 지역 개발이 필요하며 지역 구성원들의 자발적인 사업 추진이 지속적으로 이루어져야 하는 것이다. 과거의 하향식 방식으로는 더 이상의 효과를 낼 수 없으며, 지역 구성원들이 중심이 되는 상향식 사업추진이 이루어져야 하는 것이다.
이와 함께 창조도시의 핵심요인인 문화와 공간의 다양성이라는 것은 푸드투어리즘의 핵심요인으로서 그 지역에 내재되어 있는 다양한 역사와 문화, 음식, 환경, 공간 등의 요인들이 가지고 있는 다양한 요소들을 기반으로 각각의 요소들이 상호 작용 및 연계를 통해 시너지효과를 창출하는 동시에 이를 실행하는 주체들이 바로 그 지역에 살고 있는 구성원들이 중심이 되어야 하는 것이다. 그 지역이 가진 특별한 고유성과 독특성, 차별성의 3요소가 적절히 녹아들어 지역 발전을 이루는 핵심적인 원동력이 되어야 하는 것이다. 사실 최근까지도 성공적인 지역발전의 사례가 부족한 것은 그 지역이 가지고 있는 핵심적인 특성에 기인한 지역발전의 노력보다는 타 지역의 성공사례에 대한 단순한 벤치마킹이나 단순 이벤트 중심의 콘텐츠로 인해 지속적인 활용성이 떨어지는 등의 문제점과 한계점을 나타내고 있기 때문이다. 또한 단발성 콘텐츠 제공의 형태로 인해 이를 향유하려는 관광객들의 욕구를 충족시키기에 어려움이 있기 때문인 것이다. 따라서 이런 개념으로서 그 지역만의 고유성, 차별성, 독특성을 기반으로 매력적인 콘텐츠를 개발하고 콘텐츠, 공간, 산업 간 상호 연계를 통해 시너지 효과를 창출하고자 하는 시스템을 가지고 있는 푸드투어리즘의 성공적인 운영 및 활용에 있어 매우 유용한 이론적 배경이라 할 수 있다.
다음으로 푸드투어리즘의 활용과 소비라는 측면에서 이론적 배경을 살펴볼 수 있다. 광고소비심리학적 측면을 강조한 광고전략 모델 중에 리차드 버근에 의해 완성된 FCB(Foote Cone & Belding) Grid Model이 있다. 이것은 소비자의 구매의사 결정과 관련된 종합적인 모델로서 인지구조분석을 토대로 관여/저관여, 이성/감성의 두 가지 차원으로 해석하고 이 두 가지 차원에서 구분된 네 가지 공간에 각종 상품들의 위치를 표시함으로써 각 상품별 위치에 따라 종합적인 광고전략을 효과적으로 수립하는데 활용되어 진다. 이 모델의 이론적 배경은 최근의 소비자행동모델인 소비자 관여와 두뇌세분화에 기본을 두고 있다. 즉
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